Pendant longtemps, Nike n’avait pas besoin de répondre.
La marque dominait simplement le basketball, laissant rarement apparaître la moindre réaction face à ses concurrents. Mais le paysage actuel fonctionne différemment. Les campagnes sont devenues plus rapides, plus directes, pensées pour internet autant que pour le terrain.
Et avec le post “Believe This”, Nike vient peut-être de livrer son message le plus frontal depuis des années.
Le timing n’avait rien d’un hasard.
Quelques minutes après l’élimination des Timberwolves d’Anthony Edwards face aux Spurs de Victor Wembanyama, Nike Basketball publie une image minimaliste : une surface rouge façon Mars, le logo extraterrestre de Wembanyama gravé dans le sable, accompagné de deux mots.
“Believe This.”
Impossible de ne pas comprendre la référence.
Depuis plus d’un an, adidas construit toute l’identité d’Anthony Edwards autour du slogan “Believe That”, devenu central dans la communication de la ligne AE. Une campagne agressive, volontairement provocatrice, portée par la personnalité ultra-confiante du joueur.
Et surtout, une campagne qui n’hésitait pas à attaquer directement les autres stars NBA.
Lors du rollout de la AE 2, Wembanyama avait notamment été caricaturé comme un alien dégingandé, moqué pour son physique atypique. adidas jouait alors sur l’idée qu’Anthony Edwards représentait le futur “réel” de la ligue : plus fort, plus charismatique, plus dominant.
Nike attendait simplement le bon moment pour répondre.
Et ce qui rend le post intéressant, c’est justement sa retenue.
Pas de texte agressif.
Pas de vidéo.
Juste un détournement minimal du slogan adidas — suffisamment subtil pour rester élégant, suffisamment direct pour devenir viral immédiatement.
Cette différence résume parfaitement l’opposition actuelle entre les deux marques.
adidas construit Anthony Edwards autour du bruit, de la personnalité, du trash talk assumé.
Nike, avec Wembanyama, préfère une narration beaucoup plus froide, presque mythologique. L’idée d’un joueur “alien”, impossible à comparer au reste de la ligue.
